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明星失灵的直播间

  明星在直播间疯狂收割流量和金钱的时代似乎已经宣告结束。红利消失,大浪淘沙,相比前几年的火热入局,如今大批明星“逃离”直播间成了舆论关注的焦点。刚刚公布的“双11”战报中,头部主播行列鲜有明星艺人出现。贾乃亮“双11”总销售额超13.6亿元。这是有米云旗下有米有数数据抖音TOP20主播榜单中唯一一位明星主播。

  明星中率先试水直播的“一姐”李湘发文表示自己已经退休。曾经在直播界“风生水起”的刘涛、陈赫、秦海璐、景甜等演员很快偃旗息鼓,要么停播要么沉寂江湖。直播带货的潮流滚滚向前,众多明星主播却黯然失色,一切似乎早有信号——明星的尽头是带货这一论断言犹在耳,但群体性的撤退也意味着,直播带货这碗饭不是谁都能端好。

  “下海”直播,潮水退去

  2020年是公认的明星直播带货元年。据不完全数据统计,这一年至少有500名演员、艺人开启了直播带货之路。当时阿里巴巴集团副总裁家洛曾在一档节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间,品类从服饰美容一直延续到房车。

  毋庸置疑,直播带货对明星的吸引是巨大的。“一夜暴富”的神话频频上演,早早入局的素人通过直播,在平台站稳了脚跟,成为头部主播,赚得盆满钵满。李佳琦、疯狂小杨哥、广东夫妇等博主就是典型代表,销售额动辄以亿为单位计算。比如,2021年、2022年“双11”首日,李佳琦直播间GMV销售额分别为106亿元、215亿元。即便今年受到了花西子眉笔言论影响,但李佳琦“双11”首日销售额依旧坚挺,达到了95亿元。

  相比较拍几个月的戏或者录综艺,直播带货的收益显然更快、更直观,可能性也更大。2019年,李湘宣布跨界转型,进军电商直播,社交标签从“主持人李湘”改为“主播李湘”。当年,淘榜单联合淘宝直播共同发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》中,李湘成为明星带货榜第一,吸引了上百万粉丝关注,月成交累计突破1000万元,算是明星带货中的佼佼者。今年8月,李湘在社交平台表示自己已经退休,再无直播相关的消息。

  和李湘一样,浩浩荡荡“下海”直播捞金又戛然而止的明星不在少数。曾以花名“刘一刀”开启直播的演员刘涛,直播首秀的GMV突破了1.48亿元,如今她已经停播很长时间了。流量无法持续,明星直播带货的成绩很难保持,高增长的GMV变得可望而不可即,红利消失,潮水退去,群体性撤退也在意料之中。汪涵、陈赫、景甜、秦海璐、陈小春、张雨绮、谢娜等明星在短暂“尝鲜”之后,再也没有任何与直播带货有关的消息了。顶流明星主播变得屈指可数。

  为什么明星光环集体失色?

  明星批量退出直播间的原因一目了然——赚不到钱了。在直播烈火烹油的时代,高收益的明星跨界直播可以快速变现粉丝经济,变成实打实的收益。在镜头前一坐,推荐产品,出力少、时间短、来钱快。依靠本身的知名度,明星带货自带人气和话题,在直播界走了一条捷径,一出手成绩便能一鸣惊人。大批明星进驻直播界的消息,也为平台带来了无数曝光量。双方乐见其成,共同把行业推上了风口。

  然而,直播带货不是一朝一夕的胜利,而是一门长久的生意,越到后程越见真章。保持高销量其实并不容易,明星直播走向衰败,几位明星遭遇的纠纷就能说明问题。2022年,陈小春与一家按摩仪公司的纠纷出现在网上:按摩仪公司花费51.5万元请陈小春带货,但最终只有5000元销量。裁判文书显示,陈小春需要退还41.5万元服务费。

  无独有偶,20万元请曹姓明星直播带货3个月成交278元的新闻被广泛传播。就在前几天,“老戏骨”演员杜旭东遭遇直播带货翻车。安徽一电商公司反映,请杜旭东直播带货,交3.3万元坑位费只售出一单64.9元的黑木耳。“整个直播效果非常差,很不专业。”该公司一位工作人员透露。

  电商直播成功绝不是凭借主播一己之力,需要选品、运营、供应链等环节共同配合。从品牌角度出发,不管多大咖位的明星带货,他们最在意可以卖出多少销量。带货成绩不理想,外加品控得不到保障,不专业的带货直播一度让明星陷入了信任危机。敷衍式带货、售卖假货、货品质量不高等问题层出不穷,致使明星效应集体失灵,明星带货是割粉丝韭菜的言论愈演愈烈。

  一项关于“明星带货对你来说有吸引力吗”的线上调查,有7千多人参与了投票。57%的人选择了“没有,无感。”23%的人表示“很反感明星带货。”只有3%的人认为“有吸引力,品质可能会得到保障。”记者就直播带货相关问题采访了多位消费者,其中既有学生、白领还有退休在家的老年人,他们均表示,影响自己下单的首要因素是货品价格及优惠程度。影响他们评价的是货品质量与性价比。从消费者角度看,不管是不是明星带货,最终都要回到货本身去评价。

  筛掉不专业的人

  不是所有的明星都能带好货已是行业共识。真金需要火来炼,这把火就是市场反响,消费者选择。行业发展稳定、市场走向成熟后,消费者也会更加理性,明星光环在带货时发挥的作用越来越小,没有经受住考验的主播,必然会被市场淘汰。

  说到底,直播带货最后拼的不是人气、不是推销技巧,是以货为本、比拼一个强大的供应链。某种程度上,明星主播大规模撤退直播间未必不是一件好事。筛掉不专业的人,让消费者享受更好更优的产品与服务。优胜劣汰是市场竞争的必然规律,质优诚信的主播才能在市场竞争中胜出——不管是明星还是网红,在这个问题上,他们处于同一起跑线。

  所以,经历了井喷阶段,商家对明星直播的考量不再是表面的流量,他们更加关心实际效果与销量,带不动货的明星很难持续被认可。记者观察到,一些知名的带货MCN机构,之前不断力推明星主播,现在也已改变了工作方向,很少签约明星而是改为培养素人主播。教培老师董宇辉的知识带货一夜爆红,拉动了整个东方甄选带货的大盘,也为直播带货界带来了新方向。没有知名度的素人,人家能够靠着深厚的文化积淀、别具一格的讲解风格迅速圈粉,这种带货模式不仅对行业是一种良性刺激,对一些不专业的明星主播来说,更是降维打击。

  有人淡出,但依旧有人前赴后继。董洁、章小蕙靠着特有的风格稳坐小红书头部主播位置。香港老牌艺人苑琼丹暂时息影,将全面投入直播带货行业。但明星身份早已不是直播间的护身符,在这个人人都能直播的时代,舞台是开放的,大家同样拥有主播身份,明星没有豁免权,认真对待这场数字技术带来的社会经济变革,看准用户痛点需求,把握住时代的脉搏,素人也照样能创造一番业绩。